Páginas de venta para principiantes. Elementos básicos para convertir visitas en clientes.

¿Te suena de algo el concepto marketing de respuesta directa?

Es muy sencillo. Son campañas que buscan conseguir una acción específica por parte del lector.

Y esa acción es, en el 95% de las veces, que compre tu producto.

Existe una larga tradición de respuesta directa en Estados Unidos.

Tanto es así que los mejores copywriters de la vieja escuela no escribían para agencias.

Lo que hacían era buscar un mercado hambriento, un producto que encajara con esos prospectos y escribir la carta pertinente para mandarla por correo y hacer ellos mismos la venta.

Estas cartas solían ser de una extensión considerable y tocaban los  puntos de dolor (o de placer) de los posibles compradores, presentaban la solución (su producto), hablaban de sus beneficios y hacían una oferta irresistible.

Al final de estas cartas estaba el cupón de compra para hacer el pedido por correo.

Y ese es, en esencia, el origen de las páginas de venta que hoy en día vemos en Internet.

Pero ¿qué es una página de ventas en el medio digital?

Al igual que sus antecesoras, las páginas de venta tienen una única razón de ser: aumentar las ventas de un producto o servicio.

Su diseño, sin distracciones ni enlaces externos, está pensado para que la lectura fluya hasta la llamada a la acción.

Hay dos tipos de páginas de venta y son muy fáciles de recordar: largas y cortas. `

No tiene más misterio 🙂

A mí me gustan las páginas de venta largas, aunque muchos que opinan que la gente no lee y es mejor ser breve.

Yo discrepo porque creo que si eres público objetivo y la página está bien escrita, te la leerás de pe a pa y acabarás con la sensación de que el autor te conoce perfectamente y sabe justo lo que necesitas.

En cualquier caso, las páginas de venta cortas se recomiendan para tráfico templado/caliente (gente que ya te conoce mínimamente) y productos o servicios de precio bajo o medio.

Por el contrario, las páginas largas son adecuadas para productos de precio elevado o de gran complejidad que necesitan de una explicación elaborada para que el consumidor entienda todos sus beneficios.

Dicho esto, vamos a pasar a los elementos básicos de una página de venta:

El titular

El único objetivo del titular es llamar la atención del lector y alentarlo a que lea el subtítulo.

Joseph Sugarman, genio de la respuesta directa de la vieja escuela, decía que todos los elementos que componían un anuncio tenían una sola razón de ser: conseguir que el lector llegue a la primera frase del texto principal.

Y el titular es esencial para ello.

Hay muchas teorías sobre cómo debería ser un buen titular.

Para Sugarman, el titular y el subtítulo deben proporcionar información al lector sobre el producto, pero sobre todo, despertar su curiosidad para que siga leyendo.

La filosofía de Sugarman era tan sencilla (y compleja) como eso: que uno no pueda parar de leer, como si estuviera deslizándose por un tobogán.

David Ogilvy era de la opinión de que en un titular siempre tenía que figurar la marca del producto. Para él esto era irrenunciable.

Isra Bravo, en su curso de cartas de venta, explica que según su experiencia los titulares que mejor funcionan son los “golpean la base”, es decir, se dirigen a los lectores menos informados sobre el producto o servicio.

El resultado son titulares bastante extensos con un gran componente de curiosidad.

Hay bastante literatura sobre el tema porque un buen titular puede marcar la diferencia entre que alguien se lea tu página de ventas o la cierre a los 3 segundos.

El subtítulo

Seguro que ya lo has adivinado, pero el  objetivo del subtítulo es enganchar al lector por los ojos para que –otra vez– continúe leyendo tu carta de ventas.

El subtítulo es tan importante como el titular, y sin embargo, muchas páginas de venta pinchan en su redacción.

Ponen una frase genérica sin demasiado gancho, algo como “sigue leyendo y te muestro cómo”, y claro la gente se va.

El subtítulo debe reforzar la idea del titular y, como siempre en este post, despertar la curiosidad para que (ahora sí) el lector empiece con el texto principal.

El texto principal (copy)

Si has conseguido que el lector llegue hasta aquí, enhorabuena.

Y atención, no lo estropees con una primera frase soporífera.

Recuerda a Sugarman: el objetivo de toda frase es que invite a leer la siguiente.

Eso es copywriting.

En su opinión, una buena manera de empezar el cuerpo del texto es utilizando una frase corta.

Algo simple, interesante y con ritmo.

Por ejemplo:

Era inevitable, tenía que ocurrir.

O:

En realidad, es muy fácil.

O:

Ganar dinero en Internet no es tan fácil.

Lo pillas, ¿verdad?

Son pequeñas píldoras que dan pie a que desarrolles una historia que ponga en situación al lector.

Contar una historia es la forma más efectiva de introducir el producto o servicio, ya que está comprobado que el poder de la narrativa es abrumador a la hora de conectar con el prospecto.

Describir una situación con la que se sienta identificado, una historia que lea y piense “justo como me pasa mí” es el ingrediente de persuasión más efectivo que puedes incluir en tu carta de ventas.

Por tanto, los primeros párrafos del texto estarán destinados justo a eso, a contar una historia que, evidentemente, esté relacionada con lo que vendes.

Bullet points

O microtitulares.

Son pequeños titulares que condensan todos los beneficios del producto o servicio en un listado, que, por cierto, te recomiendo que sea extenso.

No temas repetir el mismo beneficio desde distintos puntos de vista. La repetición es clave para la venta.

En definitiva, esta es una sección muy visual que, bien desarrollada, resulta determinante a la hora de influir en la decisión de compra.

Preguntas frecuentes

Son las preguntas o argumentos que en un cara a cara el vendedor responde en el momento para facilitar la venta.

Las objeciones más habituales están relacionadas con la falta de tiempo, la carencia de presupuesto o el pensar que el producto o servicio no es para ti.

Son pegas que tienes que tener previstas y aprovecharlas para convertirlas en argumentos de venta.

Prueba social

Esta sección está destinada a reforzar la credibilidad del vendedor.

Se trata de mostrar testimonios de otras personas que ya hayan comprado el producto o contratado el servicio.

De esta manera el prospecto no se lleva solo tu versión sobre las bondades de lo que vendes porque, al fin y al cabo, es evidente que solo dirás cosas positivas.

En mi opinión, es importante que estos testimonios, además de ser verdaderos, resulten también creíbles.

Lo digo porque hoy en día hay muchísmas páginas de venta que incluyen vídeos de clientes que durante varios minutos se dedican a hablar maravillas de su compra… porque el vendedor se lo ha pedido.

Ojo, no digo que estos testimonios no sean reales. Sí me creo que estas personas estén contentas con su compra/inversión. Si no, no lo dirían.

Lo que digo es que pueden quedar un poco artificiales porque en el momento en que alguien se pone delante de una cámara, tiende a dramatizar las cosas.

Si tienes emails o audios que tus clientes te hayan mandado de forma espontánea dándote las gracias por tu producto o servicio, te recomiendo que los incluyas en tu página de ventas tal cual, sin ediciones.

Quizá no queden tan bonitos, pero seguro que resultan más convincentes.

Garantía

La garantía actúa de disparador psicológico porque ayuda a disipar las dudas de compra y da confianza.

A cualquier consumidor le tranquiliza saber que si la compra no le satisface por el motivo que sea, tiene la posibilidad de devolverla y recuperar tu dinero

Funciona bien para productos e infoproductos, sin embargo, ofrecer garantías en la prestación de servicios es complicado.

Es recomendable dedicar unas pocas frases a esta sección y dejar claras las condiciones de devolución para evitar malentendidos.

Llamada a la acción (CTA)

Este es el elemento principal de tu página de ventas: el botón de compra.

Aquí es donde le dices a tu cliente potencial lo que tiene que hacer, y debes hacerlo de una manera clara y sencilla.

Te recomiendo que incluyas como mínimo dos llamadas a la acción, aunque si el contexto lo permite, no está de más poner una tercera.

Si siguieras la estructura que he propuesto, pondría una después de los microtitulares y otra después de la garantía.

Y hasta aquí lo que sería la estructura básica de una página de ventas.

Ten en cuenta que puedes quitar o añadir secciones y seguir fórmulas preestablecidas que te guíen en la disposición del contenido.

Hay mil maneras de escribir una carta de ventas, todas con su ciencia detrás.

Pero el objetivo siempre es el mismo: vender. Cuanto más, mejor.

Y con esto me despido hasta el día 1. Volveré para compartir alguno de mis correos más comentados.

Bye bye Julai

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