Buyer Persona: qué es y por qué es más importante que tus productos o servicios

Una de las principales labores de los copywriters es investigar. Investigar el negocio del cliente, a su competencia y también a su cliente ideal. El cliente ideal, también conocido com Buyer Persona, es un modelo del consumidor potencial o final de nuestro producto o servicio.

El objetivo de crear un perfil (o varios, si es el caso) de nuestro Buyer Persona es conocerlo con la mayor profundidad posible para que nuestras estrategias de marketing y acciones de venta sean más precisas que tú fallando el Euromillón.

En última instancia, lo que queremos es encontrar ese «algo» (punto de dolor en jerga marketiniana) que le pueda motivar a comprar nuestro producto o servicio. Parece fácil, pero cuesta lo suyo.

En este post vamos a hacer un pequeño repaso del Buyer Persona para ver cómo utilizarlo a favor de nuestro negocio. Comenzamos.

Qué es el Buyer Persona

Vale, como ya te he adelantado, el Buyer Persona es el retratro robot de nuestro cliente tipo.

Este retrato toma en consideración desde datos demográficos y socieconómicos pasando por conductas laborales y de ocio, hasta llegar a sus inquietudes y aspiraciones.

No es que se trate de saber si los domingos pide pizza—salvo que regentes una pizzería, claro— sino de tener identificados los aspectos de su vida que puedan influir en su decisión de compra.

Vamos a verlo con un ejemplo:

Supongamos que tienes un negocio online de productos de papelería con un toque chic.

Tu Buyer Persona podría ser Marta, una mujer de entre 35 años, con estudios superiores que vive con su pareja en una ciudad mediana.

Se trata de una emprendedora digital que trabaja por su cuenta en un coworking, que se reune varias al día con clientes y que debe cumplir estrictos plazos de entrega. Le gusta el diseño y es creativa y fan de la papelería.

Necesita organizarse de forma meticulosa para llegar a todo. Tiene a su alcance varios negocios en los que proveerse de material de oficina, pero no encuentra productos que realmente le satisfagan en cuanto a calidad y diseño. Le gusta rodearse de cosas bonitas y no le importa pagar un extra por conseguirlas.

Es libra y los domingos pide pizza.

Este podría ser un primer perfil.

Como ves, es más incisivo que la descripción que le darían como público objetivo. Este concepto, también llamado target, es más genérico y abstracto. Reune a un grupo de personas grande con características comunes que, aunque sirve para acotar el mercado, no llega al nivel de detalle del Buyer Persona.

La descripción del target de Marta sería algo como: «mujer de mediana edad con estudios superiores, nivel económico medio-alto y autoempleada». Fin de la historia.

Podría ser una abogada, una fisioterapeuta, una coach o una asesora financiera.

Lo dicho, genérico. Útil, pero no lo suficiente.

Y ahora te digo por qué

Por qué es importante para tu negocio definir al Buyer Persona

Con lo que te he contado hasta el momento seguro que ya te haces una idea de la utilidad de esta figura. A grandes rasgos se resume en que te evita matar moscas a cañonazos. Es decir, el Buyer Persona te ayuda a ser específico en tus mensajes y acciones, con lo que ganas en efectividad.

Mucha gente cree que a cuanto más público se dirija más posibilidades tiene de conseguir un cliente. Pero esta idea pasa por alto el hecho de que las personas recibimos de media de 3.000 impactos publicitarios diarios.

Puede que pienses «ni de broma veo yo 3.000 anuncios al día». Y quizá tengas razón.

Pero lo que es indudable que la publicidad lo domina todo. TODO. Y por eso hemos desarrollado una especie de ceguera ante ella. Los anuncios, los impactos y las marcas están ahí, pero apenas reparamos en la mayoría de ellas.

Times Square lleno de publicidad
Aunque a veces nos lo pongan dificilillo

Peero… si de verdad te interesa el producto o servicio, entonces sí lo ves. Porque lo estás buscando, aunque sea de manera inconsciente. Es para ti, y por eso funciona.

Dicho esto, voy a detallarte en una bonita lista para qué sirve perfilar el Buyer Persona de tu empresa:

  • Para conocer mejor al público al que te diriges.

    Justo por lo que te comentaba más arriba: dirigirse a todo el mundo es una pérdida de tiempo y recursos.
  • Para identificar el tipo de contenido que le gusta a tu clientela y de qué manera entregarlo.

    Al tener claros sus intereses y sus anhelos puedes elaborar el contenido apropiado para tus clientes. En cuanto a temas, formato y estilo. No es lo mismo dirigirte a una estudiante universitaria preocupada por aprobar álgebra conmutativa (que pueda necesitar clases de refuerzo presenciales, por ejemplo) que a un profesional del marketing que busca formación específica para su trabajo (y quizá prefera algún tipo de curso online).
  • Para saber dónde encontrar a tu Buyer Persona.

    Y saber esto vale su peso en oro. Conocer sus redes sociales preferidas, qué búsquedas hace o qué foros o blogs visita es básico para tu negocio.

    Primero porque puedes sacar información muy útil para tus estrategias de marketing.

    Y segundo porque puedes aprovechar estos sitios (redes sociales sobre todo) para darte a conocer. Sin agresividad, sin hacer spam y con voluntad de ayudar. Pero asomando la patita, por descontado.
  • Para ahorrar tiempo y recursos de marketing.

    Por todo lo hablado. Puedes llegar al mismo sitio (suponiendo que llegas) por lo que mi padre llama «la ruta turística», es decir, carreteras de montaña llenas de curvas en las que no pasas de los 50 kms/hora y es fácil que te marees, o por la autovía, tan rectita y rapidita ella.

Si estás de vacaciones o haciendo funcionar un negocio, eso ya es cosa tuya.

Cómo elaborar el perfil de tu Buyer Persona

Vamos ahora con las formas de elaborar el avatar de tu cliente ideal. Partimos de la base de que tienes un negocio con cierta trayectoria y puedes recopilar datos de tus clientes anteriores.

Si estás empezando un negocio de cero, vas a tener que tirar de intuición al principio e ir añadiendo información con el paso del tiempo. Ojo, que cuando hablo de intuición no digo que te lances a la piscina sin ninguna idea de cómo es tu Buyer Persona.

Suponiendo que tienes pensado un tipo de cliente con el que prefieres trabajar, puedes investigar de forma genérica sobre sus intereses y puntos de dolor en Internet. Hoy en día tienes mucha información a tu alcance. Utilízala para tus primeros esbozos y ya los perfeccionarás cuando tengas más trayectoria.

Hecha la aclaración, veamos con qué herramienas cuentas para extraer la información.

  • Entrevistas a clientes actuales. Puedes preguntarles cómo te han encontrado, qué les gustó de tu propuesta de valor, qué esperan del producto o servicio, cómo se informan, etc. El medio lo eliges tú, pero nada como una entrevista personal o una videoconferencia, en su defecto.
  • Encuestas a clientes pasados. Lo mismo: cuestiones sobre qué les pareció trabajar contigo, qué valoran positivamente, qué mejorarían. Y hablando de mejorar, procura no pasar la encuesta solo a los clientes que sabes que están satisfechos. Las preguntas a los insatisfechos te ayudarán a mejorar el perfil de tu Buyer Persona enormemente, ya que serás capaz de entender qué es lo que busca y tú no le estás dando.
  • Herramientas de análisis de leads. Google Analytics, SEMRush, Answer the Public… Hay muchas, cada una con su complejidad y sus resultados. Son muy útiles para saber qué contenidos consume tu Buyer Persona, qué redes sociales usas, qué busquedas hace… Te vendrán especialmente bien cuando estés montando tu negocio desde cero por eso de no tener clientes a los que preguntar.
Análisis del Buyer Persona
¡Al rico análisis!

Y para ponerle el lazo al post, vamos con un último apartado referente a las cuestiones a plantear para obtener la información que necesitas.

Qué información debería contener el perfil de tu Buyer Persona

Llega el momento final. La hora de recopilar los datos obtenidos y elaborar un documento que describa las principales características de tu cliente ideal.

Es importante ser lo más realista posible sin recurrir a la descripción de personas concretas. Se trata de extrapolar los comportamientos más repetidos y confeccionar un modelo.

Por tanto, el trabajo final consiste en construir un relato como el que te he puesto en el ejemplo de Marta. Un perfil que englobe:

  • Datos demográficos
  • Carrera profesional
  • Breve descripción de un día normal de su vida.
  • Detalle de sus anhelos, preocupaciones, retos y aspiraciones.
  • Tipos de información y contenidos que consume, incluyendo formatos.
  • Principales objeciones que puede tener ante nuestro producto o servicio.

Ay, maifren. Si cuentas con un Buyer Persona con este nivel de profundidad, ten por seguro que te será más fácil llegar hasta él. No solo porque sabrás dónde encontrarlo, también porque sabrás qué decirle. Y ya que te escucha, mejor no decir chorradas.

Despedida y cierre

Y hasta aquí mi humilde aportación del mes de octubre.

Si te interesa mucho el tema del Buyer Persona seguro que encontrarás decenas de artículos más completos que este en Internet. Lo mío era solo una breve aproximación para principiantes que espero que te haya servido para familiarizarte con el término.

Que ya se sabe que en esto del marketing a veces hablamos muy raro.

En fin, seguro que ya imaginas que el Buyer Persona de nuestros clientes es un elemento de trabajo básico para los copywriters. Porque sin él no se pueden elaborar mensajes certeros, de los que tocan la fibra.

Y sin mensajes certeros, sin fibra, es muy difícil vender. La vida es dura, yatúsabeh.

CHIMPÚM.

Vuelvo el día uno con algunos de mis correos y ya sabes, para cualquier cosa me silbas en los comentarios.

¡Hasta pronti!

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